「定性調査をしたいけれど、どうすればいいのかわからない」「実施してみたけれど、思ったような結果が得られなかった」という企業は多いのではないでしょうか。マーケティングリサーチの中でも、言葉や表情からインサイトを読み解く定性調査は難しいというイメージを持たれがちです。

今回は、西川コミュニケーションズのグループ会社であるフェム マーケティング ハウスの森実祐子さんと山田千紘さんに話を聞きました。定性調査のコーディネートを担当するお二人に、定性調査の基礎知識から、よりよい調査にするために知っておくべきポイントまで、幅広く語っていただきます。

株式会社フェム マーケティング ハウス
商品開発や販売戦略立案のための定性調査を得意とする調査会社です。被験者リクルートから戦略提案までの総合的な機能をご提供します。
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定性調査でわかるものとは

―――まずは基礎の部分からお聞かせください。定性調査とは、何を知るためのどういった調査なのでしょう？

森実：　生活者の気持ちや意識、行動といった、数値化できない定性的な要素を把握するための調査を定性調査と呼びます。課題を解決するための仮説の構築や、ニーズの深掘りに適しています。

一般的にはこういった説明がされるのですが、マーケティングリサーチに不慣れな方がこれだけの説明ですぐに納得できるかといえば、なかなか難しいですよね。

山田：　端的にいうと、より深く顧客を知るための調査というところでしょうか。インタビューや観察を通し、モニター（被験者）の方の発する言葉はもちろん、表情や身体の動きといったところまで把握して顧客の意識を深掘りしていきます。

―――深掘りというのがポイントになるのでしょうか。

森実：　マーケティングリサーチは、この定性調査ともうひとつ、定量調査という手法に大別されます。定量調査は定性調査とは逆に、結果が数値で把握できるというもの。アンケートなどで回答を集め、満足度や認知度、キャンペーンの効果などを確認したい場合によく使われています。

数値化が特徴の定量調査でわかるのは、例えばAとBの選択肢がある中から、どちらが選ばれるかという部分。深掘りが得意な定性調査では、Aが選ばれたとして、その選ばれた理由までを知ることができます。選ばれた理由は定量調査でもお聞きすることはできますが、モニター自身が意識していない、表現しきれない理由までを引き出すには定性調査が適しています。

なぜAが選ばれたのかという理由を深掘りできると、課題やニーズ、今後とるべき対応がわかりやすくなりますよね。定性調査は、それらを探り出して目指すべき方向性をクリアにするために行われる調査なんです。

山田：　定性調査と定量調査の違いといえば、把握できるのが潜在ニーズか顕在ニーズかという部分も大きいのではないでしょうか。顧客も意識していないような潜在的なニーズや課題については、定性調査でなければ把握できないと思います。

―――定性調査と定量調査、どちらがどのような商品の調査に適しているなどの違いはあるのでしょうか？

森実：　使い分けられているというよりは、組み合わせて調査が行われることが多いですね。弊社のクライアントでも、定量調査の結果を待って定性調査に入りたいと言われることもあれば、その逆もあります。

山田：　定量調査で仮説を先に立て、それが正しいかどうかを定性調査で確認する。もしくは定性調査で立てた仮説が正しいのかを、定量調査で確認する。どちらが先かはフェーズにもよりますし、目的に応じて組み合わせていくという使い方がされています。

定性調査の調査手法

―――定性調査の手法にはどういったものがあるのでしょう？　この場合にはこの手法というものがあれば、合わせて教えていただきたいです。

森実：　どこで／どのように調査するのかの違いでいくつかの調査手法が存在しますが、複数の手法が混じりあっている部分も多く、はっきりと区別をつけるのは難しいと思います。それでもあえて代表的なものを挙げれば、以下のようなものでしょうか。

●デプスインタビュー

モニターとモデレーター（司会者）が1on１で向き合ってインタビューする調査手法です。モニターの気持ちや意識、行動をより深く掘り下げて探ることができる、定性調査のもっとも基本的な手法です。

●グループインタビュー

ひとりのモデレーターに対し、5～8人程度のモニターが参加して行われる座談会形式の集団インタビューです。モニター同士が会話することで場が盛り上がり、グループダイナミクスによる相互作用で活発な意見が飛び交うことが期待できます。

●ホームビジット調査

調査担当者がモニターの自宅に訪問して調査を行います。商品／サービスの使用場面・状況・使用法などを、言葉で聞くだけではなく実際に見ることで、モニターの無意識の行動を捉え、その背景にあるインサイトまでを読み取ることができます。

●ホームユーステスト

一定の期間、商品／サービスを家庭内で使用していただき、その使用実態や使用感、気づきなどを取得する調査手法です。実生活に近いところで使用していただくことで、より日常的な視点に立った評価が得られます。

●ショップアロング調査

実際の店舗や模擬店舗などを利用してモニターの買い物行動を観察し、商品陳列やPOP掲示など売り場づくりのための情報を得る調査です。買い物終了後にはインタビューなども行われます。

●エスノグラフィ調査

調査担当者がモニターと行動をともにし、モニターの日常生活を観察する調査手法です。モニターの購買行動や何気ないふるまいから、潜在的なニーズや新たな課題を探り出します。人類文化学等の学術分野発祥の手法です。

以上のような手法がありますが、実際の調査ははっきりと分類できるものでもありません。例えば、モニターのお宅に訪問するホームビジット調査では、調査対象の商品が実際に置いてある場所や、使っている様子を見せていただくことになります。これは、生活者の生活に入り込んで日常を観察するエスノグラフィ調査とも重なっています。
 
定性調査と定量調査も一部で混じっていますね。ホームユーステストは、弊社ではしっかりお時間をいただいてモニターにインタビューをしますが、一般的にはアンケートで評価を集めることもよく行われています。

山田：　オンライン上のコミュニティでモニターが写真やコメントを投稿していくタイプの日記調査も、さまざまな手法の組み合わせですよね。モニターから一方的に投稿するだけでなく、調査側からモニターへ質問を投げかけることなど、特にグループインタビューと重なる部分があると思います。

●日記調査

一定の期間、商品を使った感想や日常の行動などをモニターに記録していただく調査手法です。現在ではMROC（エムロック：オンライン上のコミュニティにモニターを集め、さまざまな調査を行う方法）と組み合わせて行われることが一般的です。

森実：　けれどグループインタビュー自体は減りました。以前は弊社でも6人くらいのグループインタビューが毎週のようにあったのですが、最近では少なくなりました。より顧客を深く知ることが求められているのか、デプスインタビューのほうが圧倒的に多いです。
 

山田：　どうしても一人ひとりと話せる時間は少なくなるので、話を深掘りしていくのは難しいですからね。ただ、たくさんのモニターの話を聞きたいからということで、グループインタビューを希望されるクライアントもいらっしゃいます。

森実：　確かにグループインタビューのほうが複数人数の声を集めやすいというメリットはありますよね。特に普段それほど頻繁にマーケティングリサーチをされない企業はグループインタビューを希望されることが多い印象です。

山田：　時代によって求められるものも変化していますし、複数の手法をかけ合わせたり、新たなテクノロジーとコンバインさせるたりすることで、調査の手法はさまざまに変化しています。これを調べるにはこの手法といったものがあるわけではなく、調査の目的と予算、その時々で使えるテクノロジーとのバランスを考慮し、適した調査手法を選ぶことが大事ですね。

リモートと対面の使い分け

―――使い分けといえば気になるのがオンラインによる調査です。コロナ禍以降、定性調査もリモートが増えたかと思いますが、現在はどうですか？

森実：　弊社では自社内の模擬店舗を利用したショップアロング調査が多いため、必然的に来社いただいての調査のほうが多いのですが、それ以外の調査では対面とリモートの半々くらいでしょうか。どちらか一方に傾くというより、必要に応じて使い分けているという状況です。

山田：　リモートも対面も、一長一短がありますからね。例えばリモートのビデオチャットでは資料を一枚ずつしか展開できません。たくさんの資料を同時に広げて、ぱっと見たときの印象で選んでいただきたいような調査もあるため、そういう場合はやはり対面が適しています。

森実：　一方で、自宅にいる方がモニターはよりリラックスできますし、背後に映り込むご自宅の雰囲気も見せていただけるといったメリットもあります。一対一で対話をするだけならオンラインの方がいいという場合もありますよ。

もちろん表情やしぐさなどは対面のほうが見やすくはなります。場の空気感などから得られる情報もあるため、クライアントが対面を希望されることも多いですね。けれど、オンラインのほうがモニターを集めやすかったり、コスト的にも押さえられたりもして、全体で考えると対面とリモートにそれほど大きな差はないのではないでしょうか。

―――確かにモニター側はリモートのほうが参加しやすいですね。

山田：　小さなお子さんをお持ちの方や、海外の方などもリクルートしやすくなりました。コロナ禍で対面調査が難しくなり、最初はなかなか困らされましたが、結果的に選択肢が増えたことはよかったと思います。
 

森実：　テクノロジーの進歩とともに今後もリモートで調査できる範囲は増えていくと思いますが、すべての調査がリモートに置き換わることはないのではないでしょうか。調査の内容や重要度によって使い分けていくことになると思います。

精度の高い結果を得るためのポイント

―――では、定性調査を実施する際、精度の高い調査にするために気を付けるべきポイントはどこでしょう？

森実：　押さえるべきポイントはさまざまにありますが、重要なのはやはりターゲットを絞り込んだモニターの選択ですね。モニターのリクルートは私たちフェム マーケティング ハウスの強みでもあります。

それから、企業と生活者の間にあるギャップの理解にも気を付けなければなりません。

ポイント①ターゲットを絞り込んだモニターの選択

―――どのようなモニターが調査に適しているのでしょう？

森実：　まずは何といっても調査したい商品やサービスのターゲットに合致していることです。どんな商品やサービスにでも、ターゲット設定は必ずあります。例えばギャル雑誌の調査をしたいのにコンサバな人ばかり集めても、求めている答えは得られません。調査に対する積極性や、どれだけ自分の意見を深く話せる方かといった部分も重要ですが、まずはそのターゲットに合致する人たちをいかにちゃんと集められるかが大前提です。
 

山田：　モニターがターゲットに合致していないと、このモニターはこう言ったけれど、こちらのモニターはまったく逆のことを言っている、なんてことも起こります。結局どう判断したらいいのかわからない結果が出てしまい、調査は失敗だった、となりかねません。

森実：　もしくは、ターゲットに合致していない人の話を取り入れてしまうと、調査もその後の施策も間違った方向へ迷い込んでしまったり。きちんとターゲットが合致していれば、事前に立てた仮説に沿って進んでいけるはずですし、想定していた仮説が間違っていたならそれに気づくこともできます。

 
―――どのようにしてターゲットに合致したモニターを集めていけばいいのでしょう？

森実：　弊社の場合は自社でモニターをリクルートし、自社で採用しています。応募者には弊社スタッフが事前にヒアリングを行い、その方がターゲットに合致しているかをしっかりと見極めています。

山田：　絞り込みの際に必要になるのが、ターゲットの性別や年齢といった属性的な条件だけではなく、雰囲気や価値観、どういった考え方をする方なのかといった定性的な情報です。

たくさんのメーカーから多様な商品が発売されているような場合は特に、なぜそれを使っているのかという理由はさまざまにありますね。普段、商品選びの基準が価格だという人がモニターになれば、なぜという問いには安いからという答えしか得られません。選んでいる理由や背景までをモニターの条件に落とし込まなければ、より深く顧客を知ることができないんです。
 

―――そこまで深く絞り込むんですね。

森実：　このときクライアントから詳細なペルソナなどの資料をいただけると、「こういう雰囲気の方が求められている」というのが理解できて、リクルートもスムーズに進められます。もちろん私たちもヒアリングから情報を引き出すようにはしていますが、自分がまったく知らないジャンルの商品となると難しい部分もあるので、クライアントから詳細なターゲット情報を提供いただけるととても助かります。

山田：　クライアント側からは、どういった情報が必要なのか想像しづらい部分もありますよね。調査慣れされていないクライアントほど、なかなか情報が出てこない印象です。

ただ、最近私が担当した新規のクライアントの調査でも、最初はなかなか伝わってこなかったターゲット像が、準備を進めるうちにどんどん見えてきたということがありました。資料の形にまとまっていなくても、クライアントの担当者の頭の中には「こういう人」というターゲット像があるんだと思います。早い段階でそれを引き出していくことで、調査はもっと充実したものにしていけると思っています。

 
森実：　ちなみに、こういった情報不足は調査慣れしているクライアントでも起こります。こちらの場合は、クライアントの中ではあまりに当然のことゆえに伝達漏れしたパターンですね。こちらは次のポイントにもつながっています。

ポイント②企業と生活者の間にあるギャップの理解

―――あまりに当然であることで、意識のギャップが生まれるということですね。

森実：　クライアントは常に自社商品のことを考えて生活していますが、生活者はそこまで考えて商品を使っていないので、どうしてもギャップは生まれますよね。

例えば洗濯洗剤の場合、私個人の感覚で言うと、どの洗剤を使ってもそれほど変わらないのではと思っています。普段それほど服が汚れるような生活をしていない方なら同じような感覚ではないでしょうか。けれどメーカーからすれば、まったく仕上がりが違うでしょう、という。

山田：　変化に対する感度もそうですよね。商品をリニューアルして新たなCMを流した際には、メーカーは何がどう変わったのかの部分まで伝わっていることを期待しています。ところが生活者には「何か変わったんだな」程度にしか伝わっていないものです。

メーカー側からすれば、そのCMが生活者にどう受け止められたのか、よかったのかいまいちだったのかはっきりした評価を集めたうえで次に進むことを想定していると思います。スピード感のある会社ほどその傾向が強いでしょう。しかし、ここでいち早く調査を行っても「なんとなく買った」なんてあいまいな反応しか返ってこないなんてこともあるんです。

―――そのギャップが、思ったような調査結果を得られないという原因になるのですね。

森実：　商品に対する愛情のギャップはどうしてもあるものですが、よりよい調査のためにはここをできるだけ埋めていかなければなりません。

そして何より、そのギャップを無視して、自社の計画に沿わせるような、言ってほしいことを言ってくれるモニターを集めるようなことは避けなければなりません。 

山田：　マーケティングリサーチは商品やサービスを売るためのツールのひとつですから、自社の計画を進めるために利用するというスタンスにもなろうかとは思います。けれど本当に生活者の声を反映した調査結果を得るためには、調査する側のマーケティングリテラシーが必要であることも意識していただきたいですね。

ターゲットの絞り込みを可能にする自社モニター

―――自社でモニターをリクルートしているというお話でしたが、だからこそ、ターゲットに合致したモニターの絞り込みができるのですね。

森実：　まさしくそうですね。弊社では応募してきた方々に電話で聞き取りを行い、本当に求めている条件と合致しているか、時間をかけて確認しています。

これはリサーチ会社としては珍しいのではないでしょうか。よくあるモニターの採用方法としてはターゲットに合致するかどうかアンケートベースでピックアップすることだと思いますが、それに比べると対象者に対する事前の深掘りが違います。

山田：　私たちはあまりアンケートを信用していないんです。現在その商品を使用している方を募集しているのに、話を聞いてみると「今は使ってないけど、以前は使ってました」という方なども実際にいらっしゃるので。

森実：　調査に対する積極性や、どれだけ自分の意見を深く話せる方かもしっかり見ています。ありがちなのは、「女性はこういうの好きですよね」というように、他人の意見を想像で語ってしまう方。その方の想像する女性の意見を聞きたいわけではなく、その方自身の話を聞きたいので、調査への適正についてはかなり細かく見ていますね。

山田：　自社モニターだからこそといえばもうひとつ、調査内容に変更や追加が発生した際も、柔軟に対応が可能です。モニターが他社所有の場合、変更にはお金や時間がプラスアルファでかかってしまうため、なかなか対応が難しいと思います。

調査内容をある程度フィックスさせた状態でご依頼いただけるのが理想ではありますが、変更や追加は避けられないものではあるので、そこに対応できるのはフェムの強みです。

時代の変化と定性調査の今後

―――変化の大きい時代だと言われています。消費者行動も大きく変化していく中ですが、定性調査は今後どうなっていくと思われますか？

森実：　手法の部分でもお話ししたように、マーケティングリサーチは時代やテクノロジーとともに変化してきました。社会や消費者行動の変化も年々激しくなっていますが、今後も定性調査は時代に合わせてさまざまに変化しながら、マーケティングに欠かせないものでありつづけると思います。

山田：　現在は「イミ消費」の時代だと言われますよね。商品・サービス自体の価値を重視する「モノ消費」から、体験の価値を重視する「コト消費」へと変化し、さらに社会的・文化的な価値を重視する「イミ消費」へと消費行動は変化してきました。

商品やサービスが自分に合うものかどうかを見極めようとするこの心の動きは、まさに定性調査が得意とする部分です。商品やサービスを送り出す側からすると、生活者は何を求めてるいるのかを捉えるために、より定性調査の重要性が増してくるのではないでしょうか。

またデジタル技術による変化も著しく、最近ではAIで商品パッケージを評価するサービスも登場しています。まだまだ未知数ですが、どのパッケージがもっとも訴求力があるのかというAIの判断と、人間がパッケージを見た瞬間の第一印象とが共通するものだとするなら、AIでエフモット※に関する調査ができるようになるのかもしれないと思っています。

ただ、パッケージが目に留まったとしても、それを買うとは限りませんよね。それを見てどう感じたのか、どうすれば購買に近づけることができるのかは、やはり人でなければ表現できないので、定性調査から人の存在が消えることはないでしょう。

※その商品を買うかどうか、店頭で消費者が判断するタイミングのこと。

森実：　デジタル技術の活用によって手法はさまざまに変化していくでしょうけれど、数値化できない人の気持ちや意識、行動を深掘りしていくという定性調査の考え方や、根本的な手法が大きく変わることはないでしょうね。次々登場する技術も上手に取り入れて、対応していきたいです。