企業やブランドの認知拡大・イメージアップを目的に配られるノベルティ。よくある定番の低単価なアイテムから、SNSで話題になるようなオリジナリティあふれるアイテムまで、選択肢も幅広くさまざまな場面で活用されています。

しかし、もらって嬉しくないもの、不要なものを一方的に押し付けてしまえば、企業のイメージを下げてしまいかねません。

今回は、西川コミュニケーションズのグループ会社「diggin」のノベルティ事業担当者である権内俊一に話を聞きました。ノベルティを通して顧客をファンに育てていく、ファンマーケティングの視点から考えるノベルティとは。ノベルティ選びのポイントやdigginのサポート体制などとともにご紹介します。

Web広告との相乗効果を生み出す、digginのノベルティ事業

―――まずは権内さんが担当されている業務について教えてください。
権内：　ノベルティやグッズの企画・手配を担当しています。メーカーではありませんので、扱うアイテムは多種多様。クライアント様のご要望に適したアイテムを探し出し、幅広くご提案しています。

―――digginのメイン商材はWeb広告ですよね。ノベルティとはかなり分野が違う気がしてしまうのですが、なぜdigginではこのふたつを扱っているのでしょう。
権内：　確かに、一見すると関連性がないように見えるかもしれませんね。ただdigginが扱うWeb広告は、実店舗を持つ企業向けのものです。Web広告を見た方が実際にどれだけ店舗まで来ていただけたのかを高い精度で計測しながら、来店誘致を最大化させることを目的としています。

そうやって店舗に集めたお客様に対し、集客して終わりではなく、さらにお店のファンになっていただくようなアプローチができないか。ノベルティを通して相乗効果を生み出そうというのがdigginの狙いなんです。

digginが提供する実店舗向けWeb広告についてはこちら
Web広告→実店舗への集客をより効果的に。「diggin」が進めるO2O向けWeb広告とは

―――なるほど。Web広告で店舗へと集めたお客様を、ノベルティでしっかり掴むという流れなんですね。
権内：　もともとdigginは「リアル店舗と街、その街に住む人々の生活が活気づく」世界を目指すことをパーパスとしています。Web広告もノベルティも、店舗の活性化という目的でつながっているんです。

ちなみにどちらの取り組みも西川コミュニケーションズ（以下、NICO）の浜松支社内の事業推進チームからスタートしました。Web広告をdigginとしてスピンオフさせることになった際、私がWeb広告とノベルティを兼務していたという事情もあるのですが、店舗の活性化というつながりを考えて一緒にスピンオフしたという経緯があります。

―――浜松支社の事業推進チームは以前にもお話を伺いました。販促施策をトータルサポートするという目的でスタートした取り組みでしたね。
権内：　はい。販促施策と一口に言っても、印刷物やデジタル施策など内容は幅広いですよね。その幅広い施策をトータルでサポートできるよう複数のプロジェクトがスタートしており、ノベルティやWeb広告もそのうちのひとつでした。

ノベルティ制作はそれまでにも単発で受注することはありましたし、現在もNICOでも多くの案件を受注しています。しかし浜松支社としてクライアントの要望を拾い上げきれていないという反省からスタートしたプロジェクトでした。

浜松支社の事業推進チームについてはこちら
販促施策に隙間を作らない。トータルサポートの精神から始まった、浜松支社の動画制作とは 

digginのノベルティ・グッズ事例

―――実店舗を持つ企業向けのWeb広告との相乗効果が狙いということは、digginが扱っているノベルティも実店舗のある企業向けのものなのでしょうか?
権内：　店舗で使われるものの受注実績が多くはありますが、限定はしていません。ご要望があればどんな業種でも受け付けますよ。

■ノベルティの例

自動車ディーラー様
・来場記念品、成約記念品など
・初売りで来場者に配布する福袋（外箱＋中身のノベルティ含む）
BtoB企業様
・従業員に配布する企業の周年記念品
・展示会などのイベント時に配布する粗品

■グッズの例

自動車メーカー様
・販売用のオフィシャルグッズ
アイドルグループ
・イベント用グッズ

先にもお話したとおりdigginはメーカーではないので、アイテムはさまざまです。低単価でご用意することの多い来場記念品なら、ウェットティッシュやキッチンペーパーといった、日用品などを多く扱ってきました。成約記念品となると単価も上がりますし、オリジナリティを求められるため、タンブラーやリュックなどがありましたね。クライアント様の地場産業を活かしたアイテムを作成したこともあります。

また特に最近は、企業のマスコットキャラクターをデザインしたノベルティを作りたいといった引き合いも多くいただいています。

―――アイテム自体は協力会社への発注となるのですよね。
権内：　そうです。たくさんの協力会社のご協力のもとに作成しています。予算や納期、目的に応じて、名入れのみ／イチからの作成などさまざまにご対応できますよ。

また最近ではクライアント様と有名メーカーの間を取り持ってオリジナルのコラボアイテムを作成することも増えています。

■コラボの例

文具メーカー様とのコラボ
・メーカー様の定番商品に、クライアント様のロゴや商品のイラストを入れたオリジナルデザインのスケッチブック
腕時計メーカー様とのコラボ
・クライアント様の商品デザインを反映させたオリジナル腕時計（販売用）

どれもとても反応がよく、スケッチブックでは最初に想定した数量の3倍ぐらいの発注をいただきました。クライアント様のご担当者によろこばれたのはもちろん、実際に店舗で受け取られた方がノベルティの画像をSNSでアップされたりもして、大きな反響があったんですよ。

―――知名度の高いメーカーのアイテムとなれば、もらう側としても安心感や親しみがありますね。
権内：　そうなんです。コラボ先のブランドとの相乗効果が生まれますよね。コラボというのはクライアント様や受け取ったお客様、コラボ先のメーカー様も皆がハッピーになれるなと感じた出来事でした。

「いいノベルティ」の考え方と、アイテム選定のポイント

―――では、実際のノベルティ制作についてお伺いします。そもそも「いいノベルティ」とはどのようなものだと思われますか？
権内：　一口で言うのはとても難しいですね。正解がないんです。例えば、とにかく企業やブランドを知ってもらいたいということであれば、まずは印象に残るようなものであることが求められます。しかし目的がイメージアップならまた話が違います。どれだけデザインに凝っていても使い道のないキーホルダーより、オリジナリティはなくともウェットティッシュのような実用品のほうが印象としてはいい場合もありますよね。
どんなノベルティが適しているのかは、目的やターゲットによって変化するんです。

―――なるほど。では何が「いいノベルティ」かは、案件ごとに考える必要があるということですね。その際に注意すべきポイントなどはありますか？
権内：　まずはどのターゲットにどういう反応をしてもらいたいのか、ノベルティの目的を明確にすることですね。

注意すべきポイント
・ノベルティの目的を明確にすること
・そのアイテムを渡すことで何をやりたいのかを整理すること

もちろんそういった部分のサポートもdigginがいたします。クライアント様からご依頼いただく時点でアイテムが決められていることも多いのですが、その場合でもいただいた情報をそのまま受け取るのではなく、何をやりたいと考えられているのか丁寧にヒアリングします。そして実際にアイテムを作成する協力会社にも一緒になってアイデアを出していただき、「こういうものもいいのではないでしょうか」とプラスアルファでご提案しています。

―――クライアント様のニーズに柔軟な対応をしていくという姿勢は、NICOという会社の特徴でもあります。digginもそこを受け継いでいるのですね。
権内：　そうですね。もともとdigginのノベルティ事業が販促施策の隙間をなくすという考えからスタートしているのも、NICOがクライアント様からのニーズに対応するために新たな分野に挑戦しつづけてきた会社だったからこそです。

その結果である幅広い対応力が、ノベルティ事業にも活かされています。例えば事例として挙げた福袋の中に入っている複数のノベルティは、それぞれ別のメーカーで作成しています。それを集約して箱にセットし、全国の店舗に発送するまでもNICOのグループ会社内で対応しています。もちろん箱そのもののデザインも社内対応です。NICOグループや協力会社といったたくさんの方々の協力のもとに、digginのノベルティ事業は拡大してきました。

企業と顧客とを結び、店舗と街を活気づけるノベルティを目指して

―――今後の展望についてお聞かせください。企画されていることなどはありますか?
権内：　案件としてはコラボを増やしていきたいと考えています。ブランド同士の相乗効果はやはり大きな魅力です。

近江商人が起源といわれている「三方良し」という言葉がありますよね。自分たちとクライアント様が利益を得るだけではなく、事業を通じて社会全体の利益などに貢献しようとする経営哲学です。NICOの企業理念にも通じるものとして、社内でもよく話題に上がっています。そこへいくと企業コラボではブランド同士の相乗効果が加わって「三方良し」どころか「五方良し」くらいの価値を生み出せるのではと思っているんです。

―――魅力ある商品をお持ちの企業同士がタッグを組むというのはおもしろそうですね。
権内：　企業コラボに興味を持ちながらも、なかなか完成までたどり着けないというケースも多いのではないでしょうか。企業の担当者は皆さん日々忙しく、自社だけで進めようとしてもなかなか思うようにいかないのだと思います。

そこで私たちが間に入って企業を結び付け、それぞれの企業が持っているライセンスをマッチングさせて、新たな価値を生み出していく。「このコラボ、おもしろいよね」と双方にやる気になっていただけるようなマッチングをしていきたいですね。

―――では、課題などはありますか?
権内：　費用対効果を見えるようにできないかということですね。ノベルティはどうしても費用対効果が見えにくいものですから、効果がわからないと思いながらも配り続けているという企業も多いのではないでしょうか。

digginが提供しているWeb広告でも、来店一人あたりにかかったコストを見える化できることを強みとしていますし、ノベルティに関してもdigginなりの効果計測ができればと考えています。

―――確かに、特に来場記念品のようなバラまき型となると効果が見えづらいというのは施策を考えるうえでのネックになりますね。
権内：　そうなんです。とはいえまずはご来場いただかなければ新規の顧客は獲得できないわけで、施策そのもの有効性は確実です。そこで効果がはっきりと目に見えるようになれば納得して施策も行っていただけますし、より効果的なノベルティ制作にもつなげられますよね。

―――ノベルティやグッズは販促施策の定番ですし、消費者としても身近なものですが、こうして考えると奥が深いですね。
権内：　そうなんです。ノベルティやグッズは企業とお客様のコミュニケーションツールであり、ファンとなってくれるお客様を獲得するためのファンマーケティングの手法のひとつだと考えています。そして企業やブランドに愛着を持っていただき、継続して支えていただけるお客様を獲得していくための重要な施策なんです。

―――重要な施策であるからこそ、アイテムの選定は慎重にしなければということですね。
権内：　とはいえ私自身は頭を悩ませて考えるのではなく、楽しんで取り組んでいるんですよ。「こういうものを作ったらおもしろいんじゃないか、もらうほうも嬉しいんじゃないか」とワクワクしながら企画を考えています。クライアント様からは提案内容がおもしろいと言っていただけることも多いのですが、楽しんでいるからでしょうね。

digginに相談したら、ノベルティを通して何かおもしろいことができるぞとワクワクしていただけるような存在になることが目標です。そしてその先で、digginのパーパスである「リアル店舗と街、その街に住む人々の生活が活気づく」世界を実現していきたいですね。